Xavier Crépet : reprendre le chemin de la croissance

Moto-Net.Com : Que vous inspire l'évolution générale du marché français du motocycle en 2013 ?
Xavier Crépet, directeur marketing et communication Harley-Davidson France : Malheureusement, le marché de la moto en 2013 a enchaîné sur une nouvelle baisse, la septième consécutive depuis 2007 ! Phénomène nouveau : le marché des grosses cylindrées, qui résistait plutôt bien jusqu'à présent, est aussi entré dans une tendance baissière. Près de 100 000 immatriculations se sont évaporées entre 2007 et aujourd'hui, ramenant le marché moto à seulement 136 000 unités. Ce résultat est inquiétant pour l'industrie moto en général, heureusement il y a quelques segments comme celui du custom qui gardent une dynamique de développement.

MNC : Quel bilan dressez-vous de votre année ?
X. C. : Dans ce contexte de crise, avec un marché des grosses cylindrées en baisse de plus de 9%, être quasiment étale par rapport à l'an dernier est un résultat plus que satisfaisant pour la marque. Pour Harley-Davidson, l'année 2013 sera à marquer d'une pierre... ou plutôt d'une fumée blanche, depuis la bénédiction du pape François le 16 juin dernier sur la place St Pierre auprès d'une communauté de plusieurs milliers de bikers, déclenchant 2,7 milliards de retombées médiatiques dans le monde. Cette expérience restera unique dans la mémoire de nombreux fans de la marque. Sous le couvert de cette bénédiction, nous avons aussi célébré les 110 ans de la marque ainsi que les 30 du HOG (Harley Owners Group) en France lors de deux rassemblements exceptionnels : l'Eurofestival de Grimaud au mois de mai, et les Morzine Harley Days en juillet. Chaque événement a rassemblé près de 40 000 fans, la fête était grande et magique !

2013 marque aussi un nouveau départ pour la Motor Company qui est plus que jamais prête à aborder les 110 prochaines années. Ses lancements produits en 2013 en ont donné un avant-goût prometteur avec la refonte complète de la famille Touring, la plus aboutie en 110 ans, le lancement du Trike, ouvrant la marque à une toute nouvelle clientèle détentrice du permis voiture rêvant de rouler en Harley-Davidson, et enfin la création d'une toute nouvelle plateforme, la première en 12 ans depuis celle du VRod, pour la présentation de Street. Grâce à ces dernières nouveautés s'ouvre un vaste champ d'opportunités pour la marque en France dans les prochaines années.

MNC : Êtes-vous pleinement satisfaits des résultats de vos meilleures ventes : Forty-Eight (XL1200X), Iron 883 (XL883N) et Street Bob (FXDB) ?
X. C. : Nous sommes très satisfaits des performances volumiques de ces trois modèles qui figurent, pour les deux premiers, dans le Top 50 des immatriculations en France. La Forty-Eight est la première Harley à avoir dépassé la barre symbolique des 1000 immatriculations en France. Quatre ans après son lancement, elle reste de loin notre bestseller dans la gamme tout en maintenant un volume proche des 1000 unités vendues. L'Iron 883, lancé un an plus tôt que le Forty-Eight, continue sa mission de conquête auprès de cibles jeunes ou nouvelles à la marque. Sa lignée Dark Custom, son look et sa finition en font la référence du segment. Quant au Street Bob, elle reste la première Harley Big Twin de la gamme avec son moteur de 1584cc et tout en conservant son charme, offre un potentiel de customisation très apprécié des préparateurs et clients désireux de se faire une moto sur mesure.

MNC : En comparaison, les performances de vos 883 Roadster (XL883R), Fat Boy (FLSTF) ou Electra Glide Ultra Limited (FLHTK) semblent en retrait. Comment l'expliquez-vous ?
X. C. : Le 883R est le seul modèle de la famille Sportster à n'avoir pas connu de renouvellement ou d'évolution ces dernières années, mais ce modèle emblématique de la famille continue à trouver ses adeptes tous les ans. C'est en partie vrai également pour le Fat Boy qui connaît deux autres versions, le Fat Boy Special et le Special Anniversaire, qui rencontrent plus de succès pour le côté Dark Custom du premier et sa finition 110è anniversaire pour le second. Enfin, à propos du FLHTK, le modèle était vieillissant et une partie de la clientèle a préféré attendre sa version 2014 présentée fin août dans le réseau.

MNC : Comment s'est comporté le marché de l'occasion ? Quelle importance a-t-il eu cette année au sein de votre réseau ?
X. C. : Pour une partie de notre clientèle, l'occasion est une belle porte d'entrée pour intégrer la marque Harley-Davidson. L'offre de motos d'occasion présentée par nos concessionnaires est très qualitative et répond à la charte de notre programme officiel H-D Originals lancé il y a plus de cinq années. La demande étant forte, il n'est pas rare de trouver des concessionnaires qui ont manqué de motos d'occasions cette année !

MNC : D'après vous, vos nouveautés 2013 (Street Bob mais aussi Breakout/CVO, éditions 110 ans et peintures Candy) ont-elles réussi leur première année ?
X. C. : Dans le cas de la Street Bob, il s'agissait d'une série spéciale et limitée en nombre qui s'est vendue très rapidement. Comme les peintures Hard Candy Custom, ce modèle permettait de mettre en avant le savoir-faire de la marque en termes de customisation et de qualité de fabrication.

MNC : Quelle a été la bonne surprise 2013 ?
X. C. : Notre gain de part de marché de +1,3 point dans le segment des plus de 650 cc.

MNC : Quelle a été la moins bonne ?
X. C. : La crise économique et climatique au premier semestre, notamment.

MNC : Quel a été selon vous l'événement marquant de l'année 2013 dans le monde du deux-roues ?
X. C. : La disparition tragique de Jean-Claude Olivier, qui a énormément oeuvré pour le développement de la moto en France.

MNC : Comment vos nouveautés 2014 (Twin-Cooled 103 sur les Touring, Tri Glide et Street 750 essentiellement) ont-elles été accueillies par votre réseau et par l'ensemble des motards ?
X. C. : L'accueil, que ce soit par les clients, le réseau ou les médias, a été très bon en général car ces produits répondent à de réelles attentes de clients, actuels ou futurs, et présentent de réelles opportunités de croissance pour la marque et son réseau de concessionnaires. La Street 750, par exemple, permettra dès le deuxième semestre 2014 à une toute nouvelle génération de jeunes urbains d'accéder plus tôt à la légende Harley-Davidson. Le Trike, moto unique sur le marché, offre la possibilité à de nombreux fans de la marque d'y venir sans avoir à passer le permis moto. Ces produits vont nous amener une toute nouvelle clientèle que nous sommes prêts à accueillir.

MNC : Quelles sont vos bonnes résolutions pour l'année 2014 ?
X. C. : Après deux années de consolidation, nous aimerions, grâce à la dynamique produits, réseau et de communication de ces derniers mois, reprendre le chemin de la croissance et franchir à nouveau la barre des 8000 immatriculations en 2014.

MNC : Quels sont vos grands rendez-vous 2014 ?
X. C. : Au niveau des événements, nous allons lancer l'année 2014 avec notre traditionnel - mais non moins très attendu - Eurofestival à Grimaud du 8 au 11 mai, qui a rassemblé plus de 30 000 personnes en 2013 dans le Golfe de Saint-Tropez. Puis, la marque sera partenaire du Sosh Freestyle Cup à Marseille du 17 au 22 juin. On enchaînera ensuite avec le nouvel événement de la marque qui est l'American Tours Festival, du 4 au 6 juillet à Tours, un événement qui vous immerge dans l'univers américain au travers de nombreuses animations telles que la course de Nascar, rodéo, danse country, custom bike show, concerts... En août, nous présenterons en exclusivité pour la deuxième année consécutive le Finistair Show, le 31 août à Quimper, événement de Freestyle unique en Europe rassemblant les quatre disciplines FMX, BMX Dirt, BMX Flat et Stunt. Nous travaillons également sur un événement "surprise" qui pourrait avoir lieu fin août en Ile-de-France... mais c'est encore trop tôt pour en révéler tous les détails. Du côté des partenariats, nous nous sommes associés au magazine féminin Causette pour lancer le "Causette Liberty Tour", qui est une tournée inédite d'une douzaine de soirées-festivals au féminin pluriel dont le profil des participantes et l'ADN du magazine sont très proches des nôtres.

MNC : Pour conclure, qu'a commandé Harley Davidson France au Père Noël cette année ?
X. C. : Le retour de la croissance qui redonnera aux Français de la confiance, du moral, du pouvoir d'achat, et donc l'envie de se faire plaisir.