Pourquoi Big Dog Motorcycles a perdu sa niche...

Quasiment inconnu du public français, même motard - exception faite des spécialistes et vrais amateurs de choppers -, le constructeur américain Big Dog Motorcycles, basé à Wichita (Kansas), revendiquait pourtant le titre de "plus grand constructeur de customs au monde".

Ce n'est qu'en 2010 que débarque en France, via Absolut Cycles, "une nouvelle marque - et pas des moindres : Big Dog, le leader aux États-Unis !", nous révélait Xavier Essayan, directeur de la concession parisienne, lors de notre Bilan du marché de la moto 2009 (lire MNC du 1er février 2010 : le custom marche bien en France).

L'an dernier déjà, Xavier Essayan nous signalait que Big Dog avait été sévèrement touché par la crise financière internationale : "l'effectif est passé de 400 à une quarantaine d'employés, mais ils ont produit 25 000 motos en 15 ans et ne vont pas s'arrêter là".

Or le 7 avril, la nouvelle tombait outre-Atlantique : "Big Dog Motorcycles a été saisi ce mercredi après-midi et la compagnie a fermé", regrettait Mike Simmons, président de l'entreprise, en précisant qu'une"multitude de facteurs avaient conduit de nombreuses compagnies à la fermeture ces deux dernières années, principalement liés à l'économie".

La crise - qui serait derrière nous... - aurait donc eu raison d'un nouveau rêve américain, entamé en 1994 ? Certainement... mais en partie seulement.

Une multitude de facteur liés à l'économie

"Je me souviens que lors de mon séjour aux USA en 2008, j'avais noté que le marché de l'OE (Big Dog faisait partie de ces "Original Equipment Manufacturers", NDLR) faisait grise mine", témoigne à Moto-Net.Com le big boss d'Absolut Cycles.

Selon lui, la saturation du segment des choppers - spécialité de Big Dog - aux Etats-Unis était palpable et depuis plusieurs années, le marché était inondé de ce type de machines : "les choppers ont été vendus, vendus... et revendus en occasion !"

Il est vrai que la "crise" a eu son effet : les loisirs - dont la moto - font partie des premières coupes budgétaires au sein d'une famille. Ainsi, "très vite, on a vu là-bas des choppers avec très peu de kilomètres proposés à 12000 dollars, alors que neufs ils en valaient 35000 !"

Mais "le facteur mode est également à prendre en compte : dernièrement, les Bobbers ont beaucoup plus la cete", poursuit Xavier. Lassés des préparations rutilantes, de leur partie cycle alu, de leurs formes sculpturales, de leurs finitions hyper léchées et de leurs peintures flamboyantes, les clients reviennent actuellement aux fondamentaux : "c'est un retour aux sources, avec des customs plus "roots", des Bobbers et des modèles plus dépouillés", remarque notre interlocuteur.

Effet de mode

Cette tendance touche également la France et "c'est pourquoi, au final, nous n'avons pas importé de Big Dog : nous avons d'abord attendu de vendre nos Saxon et Big Bear. En début d'année nous avions bien songé prendre une Big Dog, mais on s'est montré prudent... Et on a eu le nez creux sur ce coup là !"

Mais attention, le chopper n'est pas mort pour autant : Absolut Cycles a des Big Bear en commande et a déjà vendu plus de choppers ces trois premiers mois 2011 que sur l'ensemble de l'année 2010 !

La concession parisienne ne craint d'ailleurs pas pour l'avenir de "ses" autres marques. Contrairement au "Gros Chien", le "Gros Ours" par exemple est plus pondéré en termes de gestion : "Kevin Alsop est un Australien qui a immigré aux Etats-Unis. Il est totalement autonome, il achète ses motos et n'a pas de crédits aux fesses. Big Bear a vraiment une production atypique et sa gamme est très complète puisqu'elle comprend 16 modèles. Je ne m'en fais pas pour eux !"

De même, la marque Saxon est une structure plus petite que Big Dog. La chute, moins haute, est donc plus facile à gérer : "alors que l'usine de Big Dog sortait entre 4000 et 5000 motos les bonnes années, Saxon en confectionnait entre 600 et 800 : ils peuvent se permettre de redescendre à 300".

S&S à la rescousse

"De plus, ils fabriquent tout eux-mêmes" et n'ont donc pas - ou très peu - de problèmes de stocks à gérer, comme c'était le cas pour Big Dog qui devait s'approvisionner en réservoirs et nombreuses pièces prenant de la place dans les locaux et pesant très lourd dans les finances...

Pour conclure ce dossier Big Dog, notons que simultanément à la fermeture de Big Dog Motorcycles, le président Mike Simmons annonçait l'ouverture prochaine d'une nouvelle entité composée de 20 "anciens" employés...

"Big Dog Motorcycles Performance Products vendra des pièces et des accessoires pour les motos Big Dog existantes et d'autres produits seront ajoutés, de même que de l'habillement et d'autres accessoires", précise le big boss américain. Pas question malheureusement d'assurer les garanties des dernières motos.

Le motoriste américain S&S, en revanche, a prévenu la semaine dernière qu'il prendrait le relais sur la garantie des moteurs montés sur les Big Dog : "je suppose que nous pourrions simplement détourner le regard, mais nous ne le ferons pas", note son président George Smith Jr, car "après tout, ce sont des S&S : nous les avons construits et nous allons rester derrière eux !"